Linee guida per l’impostazione delle attività di ricerca
Il tema dell’etica d’impresa è oggi al centro di crescenti attenzioni. In particolare, si moltiplicano le ricerche e le analisi sulle esperienze di responsabilità sociale ed ambientale, condotte non solo da grandi imprese, ma anche da piccole e medie realtà. Una “messa a punto” necessaria: infatti, il concetto della responsabilità d’impresa non è nuovo, ma ha vissuto una continua trasformazione, a partire da un’accezione puramente filantropica, passando attraverso la definizione di numerosi strumenti di certificazione della qualità sociale ed ambientale, per approdare infine a un assetto più evoluto, che ne mette in risalto il ruolo chiave nell’attribuire competitività ed efficacia alle strategie aziendali.
La responsabilità sociale ed ambientale d’impresa dilata in questo modo i propri orizzonti: non più intesa come insieme di vincoli da rispettare, ma come occasione per introdurre nelle imprese strumenti di innovazione gestionale, attivando forme di dialogo e di partnership con i diversi stakeholder e con il territorio. Come suggerisce il Libro Verde della Commissione Europea (2001), “essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là, investendo “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate”.
In questo contesto, diventa necessario sviluppare nuove e più efficaci forme di comunicazione, che deve a sua volta diventare “responsabile” e “sostenibile”. In altri termini, la comunicazione non può restare confinata nel territorio dell’immagine, ponendo attenzione unicamente al modo in cui l’azienda è percepita dai clienti, ma deve entrare nel territorio più complesso dei rapporti tra impresa e società, sviluppando la dimensione dialogica e l’ascolto degli interlocutori, non più intesi come target, semplici destinatari passivi del messaggio, ma come stakeholder, cioè portatori attivi di interessi.
Obiettivi prioritari
Evidenziare il ruolo del contesto territoriale quale riferimento essenziale per estendere le pratiche di responsabilità sociale ed ambientale;
Mettere in luce l’opportunità di una maggiore attenzione ai rapporti tra responsabilità sociale e processi comunicativi, in particolare nei confronti dei soggetti sociali che operano sul territorio;
Focalizzare l’attenzione sull’importante ruolo che è chiamata a svolgere la comunicazione, intesa come elemento chiave per costruire/rinsaldare i vincoli di fiducia tra consumatori e imprese e per aumentare l’efficacia delle strategie ispirate al concetto di impresa eticamente responsabile.
Il percorso: aree d’impatto e temi di ricerca
Alla luce delle premesse, appare necessario dilatare la prospettiva con cui si è guardato tradizionalmente a questi temi, affiancando al concetto di azienda responsabile quello di consumatore responsabile. Un percorso di questo tipo prefigura l’opportunità di una costruttiva alleanza tra produttori e consumatori responsabili, che delinea nuovi modelli d’impresa e nuovi scenari, nei quali i consumatori si trasformano in co-creatori di valore, non solo concorrendo a definire il sistema dell’offerta, ma anche diventando parte attiva nella programmazione e nella definizione delle scelte strategiche.
La posta in gioco è il definitivo superamento dell’approccio manipolatorio e strumentale, che ha caratterizzato le impostazioni classiche del marketing e della comunicazione d’impresa, per valorizzare invece l’aspetto comunicativo e relazionale, l’idea del marketing come “costruzione di linguaggi”, di fili comuni, capaci di tenere insieme una costellazione di interessi e di attori, che si sentono vincolati da rapporti di lungo periodo, oltre che da attese e da progetti condivisi.
Prodotti finali
Organizzazione di incontri, convegni, momenti di confronto e di approfondimento seminariale, integrati da analisi empiriche (field work), basate su studi di caso aziendali (case studies).